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这十年,为什么“基本款”统治了我们的时尚潮流?

2020-01-14 11:49新闻娱乐网编辑:admin人气:


  英国伦敦——她热爱星巴克的南瓜拿铁咖啡、Lululemon的紧身裤、 Ugg的雪地靴、迪士尼(Disney)和Taylor Swift。她对时尚的认识始于商场,终于商场。“活在当下、笑对人生和爱”是她的座右铭。她喜欢粉红色的葡萄酒和玫瑰金首饰。她在社交媒体上发布精修的自拍照。她染发,过度护理,甚至在手腕上纹着一个无穷大的符号。她可能来自偏远地区,不接触任何政治议题。她是“基本婊”(Basic Bitch),充斥在2010时代的时尚浪潮里。

  在美国社会里,“ Basic”(基本)如今是个贬义的社会标识,最初来自非裔美国人的俚语,仅用来描述女人单纯的一面。但在时间推移下,“基本婊”成为对喜爱主流流行文化的女性的一种嘲弄,College Humor 曾发布的视频《如何判断你是不是一个基本婊》就是一个活生生的例子。(根据谷歌趋势数据,该词汇的搜索量在2014年4月达到顶峰,时间恰恰在视频发布后不久。)

  自由撰稿人Anne T. Donahue 认为: “这是一种大众化、物化女性、(有时)也是对时尚和个人风格极端的描述。”她曾对“基本婊”的说法做过评论,并引用《Laguna Beach》、《The Hills》和《Gossip Girl》等剧集和电视节目桥段,认为它们对大众审美起到了巨大影响。“在世纪初...... 你的穿着就像你听的音乐和爱看的电视节目一样透露出许多信息,就像是高中时期我们的储物柜被摊开。”

  这样一个负载社会文化的绰号是如何成为备受关注的时尚话题的?“基本婊”为她们所钟爱的品牌提供了一个拐点,要么迎合甚至推动她们的品味,要么尽量避开绰号后面的一切。但这群人的购买力不可否认,“基本婊”热爱的品牌如 Ugg、 Michael Kors、Lululemon 和 The North Face 在2013年的销售额都至少达到了9位数美元。

  “基本”品牌的日益流行并非一时的狂热。即便Lululemon及其创始人不断面临丑闻的考验,但依旧迎来了成功,在运动市场日趋庞大的背景下品牌相继推出男装和美容系列、投资于体验式零售模式,连续10个季度利润超过预期。 与此同时The North Face在街头运动风潮中吸引到新一批追随者,也成为其母公司威富集团( VF Corp, )增长的主要驱动力,该公司2019年的全球总收入增长了9%。

  但不是所有品牌都因此受益。许多品牌能够利用起“基本款”做买卖,可像 Ugg 和 Michael Kors 这样的品牌却无法平衡大众潮流和合理定价两者间的关系。Deckers 旗下的Ugg因过度曝光而苦苦挣扎:2013年至2015年,品牌全球净销售额增长了15% 接近15亿美元,但2016年的增长速度放缓至2.1% ,销售额下滑4.8% 。

  2016年Michael Kors的销售增长超过分析师预期,但到下一财年形势大变,因需求放缓、库存管理不善和商场客流量下降等问题,品牌关闭了827家门店中的100多家,只能依靠同门的Jimmy Choo和Versace来提升集团Capri Holdings的销售额。

  进入2010年代后程,“基本婊”依旧保持了热度。 根据潮流预测公司 Heuritech 的数据显示,从2016年1月到2019年10月,这群人热衷的紧身牛仔裤、运动紧身裤、 Michael Kors的Savannah和Mercer手袋以及Longchamp的Pliage手袋等产品在社交媒体上的关注度和销量都保持稳定增长。

  尽管带有一丝讽刺意味,一些“基本款”产品仍然获得了关注。 Juicy Couture 及其标志性的天鹅绒运动服催生了“基本”时尚,却在2010年代中期失宠,直到2018年2月才在纽约时装周首次亮相重回大众视野。根据Tribe Dynamics 的数据,这次活动确实在媒体上异常轰动,其媒体价值达到了220万美元,但品牌并未因此东山再起。

  Ugg 的雪地靴也在这十年里迎来了自己的第二春,这还要感谢与街头服装品牌 Y/Project的合作。品牌创意总监 Glenn Martens 说,他之所以被Ugg吸引,是因为它“没有任何时尚或设计元素”。2018年,科切拉音乐节碧昂丝(Beyonce)的演出上,蕾哈娜(Rihanna)穿着双方合作的靴子在前排观看了演出。这一切都是有回报的,2018年品牌净销售额增长了3.9%,和2016年一样突破了15亿美元大关。

  时光荏苒,十年过去我们又回到了原点。曾经是“基本婊”最爱的The North Face 夹克如今已经成为这种颇具讽刺意味的趋势信条。而倡导无品牌特征、简单轮廓的性冷淡风(Normcore)却将反时尚服装变成了一种潮流。

  潮流预测公司 WGSN 副主编Cassandra Napoli说,“‘基本'时尚的概念... ... 也可以从病毒式时尚的兴起中看出一二。”。人们开始对类似亚马逊销售的羽绒服或Zara圆领连衣裙等病毒传播式产品感兴趣,到对穿着这些产品的消费者进行羞辱,再到对 Instagram照片同质化的嘲笑,这种同质性并不专门针对那些时尚弄潮儿,是人类的共性。Napoli说: “在这种情况下,‘基本款'能使那些审美一致的人群建立长期的社群关系,而不仅仅局限于(产品)。”

(来源:网络整理)

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